Kompetenz-Radar

Ich sehe in meinen Beratungsprojekten immer wieder dasselbe Muster. Unternehmen investieren in teure Software, in CRM-Systeme, in Marketing-Automation-Lösungen. Aber dann passiert wenig.

Der Marketing Tech Monitor 2026 des Hamburger Marketing Tech Lab hat 1.562 Marketingentscheider in der DACH-Region befragt. Das Ergebnis bestätigt, was ich seit Jahren in der Praxis sehe.

Lizenz gekauft, Regal gefüllt, Wirkung null

Große Marketing- und Vertriebsorganisationen nutzen im Durchschnitt nur rund 33 Prozent der Kapazitäten ihrer vorhandenen MarTech- und SalesTech-Anwendungen operativ. Bis zu 70 Prozent der eingeführten Anwendungen werden nur unzureichend genutzt.

Bei CRM-Systemen ist das Bild noch drastischer. 68 Prozent der Unternehmen nutzen ein CRM-System, aber nur acht Prozent schöpfen dessen Möglichkeiten vollständig aus. Bei Marketing-Automation-Lösungen liegt dieser Anteil bei vier Prozent.

Das Problem liegt nicht in der Software

Dabei zeigen erfolgreiche Kundenprojekte, was möglich ist. ALEX & GROSS liefert für SAP pro Quartal bis zu 25.000 qualifizierte Kontakte mit strukturierter Lead-Qualifizierung. Die Opportunity-Acceptance-Rate liegt bei 110 Prozent, die durchschnittliche Opportunity-Größe hat sich verdoppelt.

Der Unterschied liegt nicht in der Software. Er liegt in der konsequenten Umsetzung, in sauberen Prozessen, in der Kompetenz der Mitarbeiter und in der Führung, die das Thema zur Chefsache macht.

Manuelle Prozesse bleiben das größte Hindernis

Nur 13 Prozent der deutschen Unternehmen verfügen laut Deltek Clarity Studie 2026 über ein vollständig integriertes End-to-End-Projektmanagementsystem. 44 Prozent nennen manuelle Prozesse und Nacharbeit als größte Herausforderung in der Projektabwicklung.

Das Problem ist die Lücke zwischen Anspruch und Umsetzung. Zwischen dem, was die Software kann, und dem, was davon tatsächlich genutzt wird.

Was gegen diese These spricht: Manche Unternehmen haben bewusst entschieden, nur bestimmte Funktionen zu nutzen, weil sie für ihre Prozesse ausreichen. Nicht jedes Unternehmen braucht den vollen Funktionsumfang. Aber die Zahlen zeigen, dass die meisten nicht strategisch reduziert haben, sondern schlicht nicht weitergekommen sind.

Wie ich in 5 Gründe, warum KI im Marketing verbranntes Geld ist beschrieben habe, gilt dasselbe Muster auch für KI-Tools: Die Technik ist nicht das Problem, die fehlende Umsetzungskompetenz ist es.

Quellen

• Marketing Tech Lab, Marketing Tech Monitor 2026, 2026,
  https://marketingtechlab.de/marketing-tech-monitor/
• ALEX & GROSS, SAP Kundenprojekt Case Study, 2026,
  https://alex-gross.com/en/projects/sap/
• Bitkom, Digital Office Index 2024, 2024, via crmsoftware.de
• Deltek, Clarity Studie 2026, 2026, via greenlight-consulting.com